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處方藥營銷變革：醫學驅動模式興起來源：火石創造網址：http://news.PharmNet.com.cn
傳統銷售驅動模式弊端顯現 通過比較中國與美國處方藥市場，結果發現，我國處方藥銷售渠道以醫院為主，尤其是城市等級醫院，占處方藥銷售的61%，遠高于美國的40%（非聯邦醫院、聯邦醫院、 私人診所和私營機構）；中國藥店渠道銷售的處方藥占9%，遠低于美國的34%。另外，美國郵遞服務（類電商） 占比達到20%。   不難發現，美國處方藥流通渠道則相對分散和多樣化，處方零售市場呈現以連鎖店為主體，多種渠道相對均衡的流通格局。而我國藥企最主要的營銷方式是院內推廣，對醫生個體進行藥品的介紹及客情的促進來推動銷量的增長。 在這樣的大環境之下，直接或間接的催生了一系列問題，如銷售驅動的推廣模式，導致大量非必需藥品（非指南推薦的西藥和中成藥）的濫用；不斷增長的營銷費用，導致藥品的價格居高不下等。這一系列的問題一方面導致國家的醫保費用不斷超支，另一方面造成看病難、看病貴的問題，社會輿論聲音愈演愈烈，醫患關系愈加緊張。基于這樣情況，國家不斷推行了一系列的政策進行調控，這一系列的政策使得醫藥營銷的手段，也不得不隨之進行改革。 醫學驅動模式興起，線上處方解禁 1. 醫學驅動勢在必行 從政策的角度而言，政府的主要目標是提高醫療服務質量，降低醫保支付金額，從而制定了“分級診療”、“醫藥分開”、“兩票制”、“帶量采購”、“藥品管理法”等一系列的政策，從根本上使得企業傳統銷售驅動的模式越走越難。具體體現在兩方面： （1）分級診療和醫藥分開的模式推進，使得藥品的銷售不再由少數的城市醫院醫生來決定，而是分散到社區醫院、縣級醫院、藥店等其他的渠道，藥企通過覆蓋醫生推廣藥品的方式越來越難。 （2）原“4+7”帶量采購（現全國集采）、一致性評價等政策的接連推出，明確了政府壓低藥品價格的目標，降低了企業的中間利潤，迫使企業削減營銷費用。使得國內知名藥企及創新型藥企更加注重藥品的研發和首仿，不斷增加研發費用的投入。對于部分其他國內企業而言，只能繼續增加營銷費用，以期在銷售驅動市場的尾期再“撈”上一筆營收，但在此過程中，財政部的穿透式監管查賬無疑又對銷售驅動的模式補上了最后一刀。 2. 線上處方方興未艾 從美國的處方藥流通渠道我們可以看到，連鎖藥店零售市場和電商的郵遞渠道合計市場份額超50%，而中國藥店的處方藥份額僅9%。這是由于既往對于網售處方藥政府一直處于“長期嚴管、偶爾放寬”的狀態。 今年8月召開的第十三屆全國人大常委會第十二次會議，以164票贊成、3票棄權，表決通過了新修訂的《中華人民共和國藥品管理法》，并將于2019年12月1日起施行。 值得注意的是，原文件中“不得通過藥品網絡銷售第三方平臺直接銷售處方藥”的規定被刪除，取而代之的是“網絡銷售藥品，應當遵守本法藥品經營的有關規定”的“線上線下一致”原則。這也被業內解讀為：在操作層面為網絡銷售處方藥開了綠燈。 同時8月30日，國家醫保局發布 《關于完善“互聯網+”醫療服務價格和醫保支付政策的指導意見》 ，明確了對線上線下實行平等的醫保支付政策，促進線上線下協調發展。進一步為線上的診斷處方模式帶來了利好的消息。 表1 近年來我國有關線上處方的政策變遷  當然在實際的運作過程中處方藥的線上銷售仍然處于早期階段，尚未能大規模的進行推廣。一方面，雖然政策明確規定了藥品銷售網絡必須和醫療機構信息系統互聯互通，確保處方的來源真實，保障患者的用藥安全。但是網售藥依然存在監管困難、處方審核不嚴和假藥泛濫等問題。 另一方面，從藥企角度考慮，會擔心沖擊現有銷售模式；從醫院角度，會擔心診療糾紛和利潤外流，所以兩者在這方面都不會有積極的行為，只有部分移動醫療企業因長期找不到好的盈利模式而希望盡快推進相關政策落實。 小結 從大環境的總體趨勢我們可以明確，銷售驅動的模式已經走到尾聲，醫學驅動的模式正在蓬勃發展。隨著人們對于醫療服務質量的更高要求，政府醫保降費的迫切需要，AI和大數據技術必將在處方藥的營銷中起到愈加重要的作用，AI驅動、醫學證據稱王的時代正在來臨。 基于AI和大數據等技術手段，未來完全可以通過模型和算法，根據相關指南、診療路徑和既往的診療數據為不同的患者智能推薦相應的藥物。而這時，銷售驅動將完全消亡，能保證藥品銷量的只有更多、更好的醫學證據。這些證據，我們從今天就應該不斷的生產和積累。研發和創新才是企業真正的生命線，高質量的醫學證據才能給企業帶來長遠的利潤。
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