新基藥目錄出臺后營銷的“變”與“不變”

近日，“全國完善國家基本藥物制度相關政策座談會”上有關部門領導透露了下一步的基藥招標采購、各級醫(yī)院配備使用及基藥增補等工作相關動向。　

基藥增補延后

會上很多地方表示希望加快完成基藥目錄的地方增補工作，隨后再次進行新一輪的基藥招標采購。

招標思路不大調(diào)

2012年版新基藥目錄的實施，在基藥招標方面被寄予厚望。但就座談會的有關情況看，基藥招標的基本思路或不會發(fā)生太大的改變。

新版基藥目錄調(diào)整下的機遇與對應

2013年3月13日，衛(wèi)生部部長陳竺以部令第93號發(fā)布了《國家基本藥物目錄》（2012年版）（以下簡稱新版基藥目錄），自2013年5月1日起施行。2009年8月18日發(fā)布的中華人民共和國衛(wèi)生部令第69號（09版基藥目錄）同時廢止。

新目錄中，基藥種類由307種增加到520種（其中化學藥品和生物制品317種，中成藥203種），并補充了抗腫瘤、血液病用藥等類別。新目錄還提出“限劑型、限規(guī)格、限酸根”的三限舉措，使基藥劑型從780余種僅擴大到850余種，規(guī)格卻從2600余個降至1400余個。

集中采購依舊推行招采合一、量價掛鉤、雙信封制等制度；地方依舊可增補……　

對于基藥企業(yè)來說，不能不是一個千載難逢的絕佳歷史機遇。如何能在這政策的“變”與營銷From EMKT.com.cn真諦的“不變”的機遇中實現(xiàn)真正的突破呢？

從以下幾個方面可以進行深度分析和認識。新基藥營銷具有多種模式結合的創(chuàng)新性屬性。從產(chǎn)品策略、客戶優(yōu)化、質(zhì)量運營、品牌提升、資金運用上均具需要有營銷的可持續(xù)性盈利模式。

要解決一般邏輯思維5W1H的核心問題，為什么這樣？基藥營銷是什么？怎么辦？用什么方法？誰來辦？何時？何地？只有這樣，才能充分在思路和具體操作層面迎接這歷史的重大機遇。

1、我們首先要理清基藥目錄產(chǎn)品既不是醫(yī)保目錄產(chǎn)品、又不是原來的商務品種、OTC品種的基本產(chǎn)品屬性，但又有其各自的部分特征。所以，單純一種傳統(tǒng)的思路和方法均不能快速適合這一新的產(chǎn)品市場終端。也就是說基藥產(chǎn)品具有高端處方藥、高端普藥和OTC品牌藥的三種屬性，所有的營銷策略都必須解決這類屬性的產(chǎn)品策略。

2、從終端來說，基層醫(yī)療衛(wèi)生機構仍需全部配備使用外，二級醫(yī)院基本藥物使用量和銷售額都應達到40%~50%，三級醫(yī)院基本藥物銷售額要達到25%~30%。這類產(chǎn)品若真正按國家政策實施，則會徹底將非基藥和非新農(nóng)合目錄及非醫(yī)保產(chǎn)品排除終端市場，單品種的銷售增量和減量將更加劇烈。對這類產(chǎn)品來說，未來的風險將無窮巨大。

3、對渠道來說，真正實現(xiàn)了集中招標采購原則的集中招標、帶量集中采購、集中配送、集中結算的政府藥品集中采購原則。實現(xiàn)了新時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷。

4、從目錄來看，其中10%-20%為高端基藥，而其他為低端普藥基藥，所以，要解決目前營銷的思路混亂問題，主要還是從產(chǎn)品策略這個核心點來應對客戶策略的需求來理清思路。產(chǎn)品要進行說明書適應癥及市場機會的調(diào)研，通過醫(yī)生、患者的充分深度處方習慣和用藥習慣來確定與競品的差異化競爭優(yōu)勢。再確定適合這一特殊市場的產(chǎn)品策略和推廣工具，最終要進行以增量為目的產(chǎn)品及銷售活動。

有了單基藥產(chǎn)品的運營還遠遠不夠，因為除非是獨家基藥高利潤產(chǎn)品。否則靠一個基藥產(chǎn)品包打天下是不可能實現(xiàn)營銷利潤的空中理論樓閣，根本不能實現(xiàn)可持續(xù)和盈利目標。因為用人海戰(zhàn)術不能一下子就解決所有問題，其管理成本和覆蓋、銷售成本是一般企業(yè)承受不了的。所以，產(chǎn)品的打包組合銷售是必然的了。

5、有了產(chǎn)品策略還遠遠不夠，必須要有一個優(yōu)勢的銷售模式可以對接策略。這個銷售模式可以用最少的費用解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣、市、省各級目標醫(yī)院的覆蓋、進藥、上量等諸多問題。從目前處方藥自營及招商、商務品牌和OTC產(chǎn)品的各種營銷模式來說，不下二三十種。但都沒有一種方式可以解決上述覆蓋、進藥和上量問題。但不論大企業(yè)和是小企業(yè)，資金都是相對有限的。

依基藥及非基藥標進行的，資源集中配置的快速覆蓋、進藥和上量都是有階段性和可集中的。從集中招標采購逐漸成為一個完整的營銷模式后，醫(yī)藥行業(yè)營銷無不處處體現(xiàn)“集中”這兩個字，也就是說。一個“標期”就是一個營銷周期，時間短、要求高、階段性強。這就給傳統(tǒng)的慢慢成長起步的一般模式提出嚴峻挑戰(zhàn)，通過分析近期成功的企業(yè)。基本都是一個或連續(xù)三個標期的快速成長，若沒有在一個或幾個標期內(nèi)實現(xiàn)突破。就會越來越被快速發(fā)展的“集中市場”所淘汰。所以，不論何種模式，必需是與“集中”所適應的“集中營銷”。集中開發(fā)、集中覆蓋、集中進藥、集中上量、集中團隊、集中資金、集中招標的“集中營銷”。也就是“集中營銷”的情況下，才能實現(xiàn)這一快速的目標。

對于高端基藥，可以通過集中式營銷，就是依標建立集中團隊，將做處方藥、招商、商務、OTC建立依總部或省級結構下的組合團隊，集中進行群狼戰(zhàn)術。靠團隊作戰(zhàn)，實現(xiàn)短時間內(nèi)的簽約覆蓋。覆蓋后進行集中終端進藥，同時按產(chǎn)品策略進行樣板醫(yī)院終端的集中上量工作。目前，已經(jīng)有國內(nèi)多個企業(yè)進行了“集中式招商、快速啟動市場”的成功處方藥、商務品種、OTC模式操作，取得了非常突出的覆蓋、進藥、上量工作。有非常好的借鑒意義！

對于低端基藥，要用商務與處方藥結合方式，在短時間內(nèi)解決基藥商業(yè)配送后的終端商業(yè)原三級小包商或基藥推廣客戶的對接問題。通過商務推拉擠壓的方式進行覆蓋、進藥、上量工作。

6、當然，有了一個快速啟動市場的方法。還得和企業(yè)目前的營銷模式相結合，這就需要對突擊覆蓋和進藥后的企業(yè)一線和服務部門在職能上進行流程和制度的優(yōu)化，按客戶和產(chǎn)品的需求進行流程再造和梳理。同時進行組織架構的調(diào)整，這就需要進行核心制度和關鍵流程的創(chuàng)新塑造。突出解決人員績效、費用使用、運營速度、市場策劃、單人終端銷售盈利比率等問題。

7、以上的產(chǎn)品策略、客戶需求和營銷模式的解決，突出的一個難題就是“人”，什么樣的“人”可以完成這一歷史給予的機遇和挑戰(zhàn)呢？“劉項原來不讀書”、“有勇有謀”，從來歷史是由英雄書寫的，而英雄就是通過一個個關鍵事件所體現(xiàn)關鍵節(jié)點的。有了優(yōu)秀的企業(yè)文化的凝聚，再通過激烈、反復、高強度的團隊工作，對企業(yè)忠誠的英才自然就會產(chǎn)生。

8、“省級市場“是今后重點工作的主要區(qū)域。主要是今后基藥與非基藥標合并后就是按省級區(qū)域進行招標采購的。原來有專家說基藥的學術營銷要以“縣”為中心。這太低端和短視，應該以省級區(qū)域為中心的各營銷模式的結合。利用省級區(qū)域內(nèi)的團隊、產(chǎn)品包、市場支持、品牌運營和資金的統(tǒng)籌，才能既有高度又有廣度。單純靠一個“縣：級市場如何協(xié)調(diào)市場、銷售、公共事物各種資源？這是不可能辦到和協(xié)調(diào)不好的。所以，無論高端、低端基藥都要以”省級區(qū)域“為工作目標中心，統(tǒng)籌各種資源，實現(xiàn)費效比的優(yōu)化。

9、基藥工作的覆蓋、進藥和上量時機非常關鍵，要緊緊依托“省級基藥及非基藥標“的標前、標中、標后進行工作。按處方藥招商模式來說，標前的簽約覆蓋率、標后執(zhí)行期進藥率和標期中樣板潛力醫(yī)院終端的上量是三個關鍵時間節(jié)點。按項目管理式的手段是將營銷環(huán)境管理（政府事物的招標、物價醫(yī)保等）、產(chǎn)品策略、銷售模式、人員績效、費用預算、風險管理等多個營銷模塊的最好管理方法。

通過以上論述，我們對新基藥營銷會有一個充分的認知。那就是“集中營銷”模式。“變”的是環(huán)境和政策，“不變”的是實事求是的營銷原則。

這樣即避免了多模式的爭論、又解決了具體到操作層面的執(zhí)行和過程管理。不失為在“新基藥“營銷上的創(chuàng)新路徑之舉。