處方藥營銷推廣格局將發生本質變化！

7月10日，國家衛健委發布《關于印發醫療機構處方審核規范的通知》（下簡稱《通知》）。文件不但對處方規范、審核要求、管理考核做出詳細規定，同時建立起一套醫生處方、藥師審核的監督管理機制，為今后處方用藥的合理性、經濟性、嚴謹性奠定了基礎。

　　《通知》明確要求二級以上醫院、婦幼保健院和專科疾病防治機構按照規范執行，其他醫療機構參照執行。做處方藥營銷的人都清楚，全國藥品零售份額的80%來自這類醫療機構，處方審核規范一旦實施，波及面之廣，影響力之大，可見一斑。醫藥營銷人員如何順勢而為？

　　說明書成準入門檻

　　《通知》規定，“藥師是處方審核工作的第一責任人”“所有處方均應經審核通過后方可進入劃價收費和調配環節，未經審核通過的處方不得收費和調配”。也就是說，一張處方是否有效，醫生只是處方的發起者，藥師有絕對的決定權。

　　這和現行的“醫生處方、藥師調配”有著天壤之別，醫生的處方權利被大大削弱。如果說醫生原來作為處方的第一責任人，掌握著開關按鈕，那么按照《通知》要求，醫生將只是處方的觸發器、發起人，而開關按鈕在藥師的手中，在藥師的監管協同下，一張完整的處方才能真正形成。

　　這種改變直接影響處方藥營銷的模式格局，醫藥生產、經銷企業即將面臨“說明書門檻準入”和“推廣模式新常態”的變化。

　　一直以來，尤其是國內制藥企業，藥品說明書含糊不清、事項標注不明，成為整個行業的詬病。而在營銷方面，企業恰恰利用這些模糊界定擴大適應癥范圍，擴展多科室、多領域使用，占據更多的市場份額。

　　藥師和醫師最大的不同是所學專業領域的差異性。藥師偏重于藥品屬性、藥物區隔等藥學領域，疾病診療是短板；而醫師更專注于疾病識別、診療手段等醫療領域，藥學知識反而薄弱。

　　藥師作為處方的第一責任人，評判處方是否合格的第一重要依據一定是藥品說明書，再以臨床路徑、診療指南等作為參考。如果說明書中規定“用于冠心病心絞痛的治療”，就不可能用活血化瘀來解釋心腦血管疾病通通適應；說明書中規定“用于慢性血管閉塞性疾病導致的肢體潰瘍”，就不能用于糖尿病患者高血糖引發的末梢循環、神經病變的預防。

　　藥品說明書將成為處方藥營銷的重要準入門檻，說明書的詳細程度、嚴謹準確將直接決定藥品市場份額。

　　拜訪工作量加倍

　　處方藥營銷推廣格局必然發生本質變化。處方藥營銷來自兩個方面的源動力：一方面是處方教育，即專業化學術推廣。通過學術推廣，使處方者知道什么樣的疾病可以選用什么藥物治療。在這種治療過程中，各種藥物會表現出哪些差異，以及如何檢測療效、如何處理不良反應等一系列用藥問題。另一方面是處方動力，憑什么在眾多同質化產品激烈競爭中選擇這種藥物？

　　《通知》規定：“藥師接收待審核處方，對處方進行合法性、規范性、適宜性審核”“經審核判定為不合格處方，由藥師負責聯系處方醫師，請其確認或重新開具，并再次進入處方審核流程”。期間，處方折返的工作量暫且不說，在處方藥營銷的處方教育環節，企業今后的工作不但要教育醫生，而且要教育審核藥師。工作量Double！

　　營銷工作會圍繞“觸發器”和“開關按鈕”兩者工作性質的不同重新部署。市場部的產品講解需要兩種呈現內容。針對臨床醫師，除了重點介紹產品的差異化、產品機制、療效使用觀察等常規項目外，還需要加入審核要點、常見審核問題答疑、審核異議處理等針對性問題，這是保證處方發動的第一步。

　　同時，針對藥劑科的藥師處方審核，大規模、大范圍的處方教育活動如火如荼地展開。結合藥師疾病認識基礎薄弱的特點，需要在疾病了解、診療進展、靶點目標、專家見解、同行經驗、合理依據等方面苦下功夫，這是保證處方通過的關鍵一步。這也要求藥企市場部要比醫生更精通，比藥師更專業。

　　一線銷售代表拜訪臨床醫師后，一定要加強對審核藥師的拜訪。通過一對一面對面拜訪，加深產品理解，鞏固教育成果。問題在于，藥師受工作環境限制，拜訪難度較大。

　　可以預見，隨著代表工作量、市場活動投入、人員費用增長，藥企營銷費用還將居高不下，且費用增長還未必能帶來業績增長，藥企將面臨這一艱難抉擇的新課題。