三招學會中藥飲片臨床推廣,典型醫案最關鍵!來源:醫藥經濟報網址:http://news.PharmNet.com.cn
隨著分級診療制度不斷完善,處方藥終端下沉,院外銷售成為醫藥營銷領域重點研討的課題。另外,越來越多的仿制藥通過質量和療效一致性評價提升品質,在政策扶持下替代原研藥的趨勢也愈發明顯。處方藥營銷格局正在不覺間發生調整。
在化學藥、中藥注射劑不斷尋找突破口的同時,中藥飲片逆勢飛揚,不但成為醫藥子行業增速最快的產業,而且有逐步由二、三終端進入等級醫院、占據一席之地的燎原之勢。
究其原因,多項政策利好促使中藥飲片發展進入快車道。在醫療機構中,“30%藥占比”是影響藥品銷售額最直接的因素,但藥品采購政策規定中藥飲片“不占藥占比”;“兩票制”是顛覆整個醫藥購銷環節最重要的因素,而中藥飲片不執行“兩票制”。
此外,中藥飲片屬于特殊管理,不參加招標掛網。中藥飲片在藥品、耗材全面“零差率”的大環境下,醫療機構可以保留15%~25%的扣率加成;中藥飲片屬于國家藥典管理,醫保采用排除法管理,除了不予報銷的產品,全部按照甲類醫保100%報銷。
文化體系各異
關于中藥飲片的臨床推廣,一部分人嗤之以鼻,認為飲片推廣太低端,根本講不清楚。另一部分人則躍躍欲試,按照以往習慣的推廣套路,不是寸步難行,就是推進速度極慢。
中醫和西醫的理論體系,建立在完全不同的文化基礎上。中醫是千百年來祖先通過個案分析和經驗總結匯聚而成的實踐科學,西醫是通過明確的物質基礎和清晰的作用環節,最終確立靶向的目的。一個宏觀,一個微觀;一個總結,一個入微;一個強調綜合辨治,一個注重理論循證。
兩者基礎點不同,最終實現治療價值的途徑不一致。我們偏偏試圖將兩者進行橫向聯系,用西醫的辦法解釋中醫理論依據,甚至復制曾經成功的西藥推廣經驗,格格不入在所難免。兩者文化體系不同,衍生出不同的推廣模式:西藥強調機制療效、靶點途徑和循證依據。中藥強調司外揣內、辨證施治、見微知著。
中醫診斷學主要包括“診法、辨病辯證、病案”三個方面。在中藥飲片的臨床推廣中,我們應結合中醫診治的基本原理和文化特點來解決問題:“診”是工作的基礎,“辨”是工作的核心,“例”是工作的方式。
理清工作思路
“診”是中醫收集病情資料的基本方法,也是中藥飲片銷售工作的重要基礎。只有辨明目標和方向,才能有針對性地設置配套方案和措施。“診”主要涵蓋望聞問切四個方面:
“望”涵蓋兩個維度,望目標科室、客情基礎。相關調研數據顯示,處方中藥制劑最多的科室是康復科(93.5%)、疼痛科(94.7%)、胸外科(93.3%)、老年病科(91.1%)、腫瘤科(90.6%),以及中醫科。針對此類科室,評價自己的客情關系,有多少客戶數量的覆蓋,以及處方影響程度,將直接決定后期處方量。
“聞”涵蓋兩個維度,聞理念差異、接受程度。目前,綜合性醫院的醫生多數學西醫出身,對中醫中藥的了解非常欠缺。有關數據顯示:即便80%以上的醫生處方過中藥制劑,但真正了解中醫藥學的不足12%。可見,中西藥之間理念差別的跨越性,這種差異性對感染、重癥等科室來說,中藥制劑基本是抵觸的。因此,我們首先要知曉客戶如何看待中西藥治療的理念差異,對中醫藥學接受程度較高的客戶,才能不斷溝通、不斷影響,最終實現治療價值觀的統一。
“問”涵蓋兩個維度,問是否接受、是否試用。通過專業化拜訪、講解產品性能和作用后,詢問其能否接受理念基礎。如果接受,則進一步探討是否愿意試用。如果猶豫,探尋理念差異點和接受程度,決定是否進一步跟進和影響;如果完全不能接受中醫理念,強扭的瓜也不甜。
“切”涵蓋兩個維度,即切入的病種、切入的科室。中藥飲片推廣,首先必須明確產品特性和最主要解決哪些方面的疾病,從而確定可以“切入的病種”。根據病種,結合醫療機構科室實際情況,確定可以“切入的科室”。以切入科室為模板,樹立標桿和示范帶動作用,確立銷售目標的基本骨架。不斷拓展科室和適用病種,最終完善銷售框架和內容,以期實現規劃的銷量目標。
找對推廣感覺
“辨”是中醫診療中將理論和醫案落地相結合的重要過程。銷售中,是指在理論方法指導下綜合分析,做出判斷,最終落實到行為活動的思維過程。簡而言之,要辨明藥品的特性和針對的疾病、使用的方案和劑量、針對的目標科室和客戶接受程度、客戶接受的方法和步驟、搭建銷售目標的基本框架、實現目標的配套活動方案并不斷評估修正等理論與實踐結合中遇到的各種問題。
中醫藥學最大的特點是來自于個例的總結和不斷地成功復制,因此往往將案例作為最直接的依據,這是和西藥藥效學評價最大的不同點。如何找到典型的醫案,如何令這種醫案簡明扼要,如何利用成功的醫案在客戶之間相互影響,如何把成功的醫案做成后續使用的依據,才是中藥飲片銷售中最重要的方法和關鍵步驟。
綜上所述,“診”是為了理清工作思路,“辨”是為了找對工作的感覺,“例”是為醫生找對使用產品的感覺。正如中醫藥的傳承大多需要心領神會,但建立的基礎是在不斷實踐、不斷積累中得來一樣,“找對感覺”是中藥飲片臨床推廣很重要的關鍵。希望大家能在今后的工作中不斷找到屬于自己的感覺和方式。適合自己的,才是最好的!
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